Правила маркировки интернет-рекламы и защита от штрафов

В 2026 году интернет‑реклама давно перешла из серой зоны в формально регулируемую сферу. Для любого платного или бартерного размещения в сети нужен идентификатор erid, а данные о кампании проходят через оператора рекламных данных (ОРД) в единый реестр интернет‑рекламы ЕРИР (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ «О рекламе»).

Если маркировка рекламы в интернете отсутствует или данные в реестре не бьются с фактическим размещением, возникает риск штрафов по нормам о нарушении правил рекламы (ст. 14.3 КоАП РФ). Размер санкций чувствителен для блогеров, владельцев Telegram‑каналов и бизнеса, потому что привязывается к каждому факту распространения рекламы, а не к аккаунту в целом.

Роль ЕРИР и ОРД в системе контроля

Система учета интернет‑рекламы строится вокруг участников рекламной цепочки, оператора рекламных данных (ОРД) и единого реестра ЕРИР (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ).

ЕРИР фиксирует каждую рекламную кампанию в интернете, кто выступает рекламодателем, какая площадка размещает креатив, какой бюджет заложен и в какие даты шли показы. Постановление Правительства РФ № 974 от 28.05.2022 описывает, в каком виде и в какие сроки ОРД передает эти сведения в Роскомнадзор.

Распоряжение Правительства РФ № 1362‑р от 30.05.2022 раскрывает состав данных, которые попадают в учет. Это участники сделки, параметры объявления, период размещения, факт корректировок и разаллокации (разбивка сумм).

Сам ОРД действует не по собственной инициативе, а в статусе, который подтверждается реестром Роскомнадзора (Приказ РКН № 62 от 11.04.2022). Для блогера или бизнеса это означает простое правило. Работа с маркировкой через сервис, который не входит в этот реестр, создает риск отсутствия полноценного учета в ЕРИР, даже если идентификатор формально отображается в креативе.

Реклама vs Информация

Интернет‑контент в 2026 году выглядит гибридно. Авторские колонки, обзоры, образовательные посты и встроенные интеграции легко смешиваются. Внешняя форма вроде подписи мнения, обзора, истории клиента не гарантирует, что материал не признают рекламой.

Закон опирается на понятие рекламы как информации, ориентированной на широкий круг пользователей и стимулирующей интерес к товару или лицу, связанному с продажей или оказанием услуг (ст. 3 ФЗ № 38‑ФЗ). Пленум ВАС РФ № 58 от 08.10.2012 разъясняет, что суды смотрят не на то, как автор назвал пост, а на его содержание, цель и то, как его воспринимает аудитория.

Главный вопрос: что нужно маркировать, а что нет?

Чтобы решить, нужна ли маркировка рекламы в интернете, полезно пройти простой логический тест.

Сообщение ближе к рекламе, если одновременно соблюдаются несколько признаков:

• информация адресована неопределенному кругу лиц, а не закрытому чату коллег;
• пост затрагивает товар, услугу, бренд, компанию или конкретное лицо, которое продвигает бизнес;
• содержание материала подталкивает к покупке, регистрации, переходу на сайт, использованию промокода или участию в акции (ст. 3 ФЗ № 38‑ФЗ, Пленум ВАС РФ № 58).

Как только в обзоре или разборе формируется устойчивый акцент на одном бренде, появляется ссылка или специальное условие, пост становится кандидатом на статус рекламного.

Поэтому краткое правило для блогера или маркетолога, есть продвижение конкретного объекта и выгода от будущих продаж – велик шанс, что идентификатор erid и учет через ЕРИР уже нужны.

Понятие «саморекламы»: когда рассказ о своем товаре требует токена

Самореклама часто воспринимается как органичный контент, который будто бы живет вне законодательства о рекламе. Однако для права важно не то, кто платит за размещение, а есть ли цель продвинуть конкретный продукт или бренд для неопределенного круга лиц (ст. 3 ФЗ № 38‑ФЗ).

Посты в Telegram‑канале предпринимателя, анонсы своих продуктов в соцсетях компании, истории основателя о запуске нового курса – все эти сообщения могут относиться к саморекламе, если стимулируют интерес к продаже или записи на услугу. При этом для них действует учет в ЕРИР с использованием erid (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ).

Пленум ВАС РФ № 58 подчеркивает, что решающее значение имеет направленность контента. Если владелец бизнеса рассказывает о продукте, указывает цену, добавляет ссылку на лендинг, публикует промокод или дает бонус при переходе по ссылке, суд будет рассматривать это как продвижение, а не просто историю из жизни.

Для практики удобно использовать следующий набор признаков саморекламы:

1. есть оффер: предложение купить, записаться, оставить заявку;
2. фигурирует конкретная цена, скидка или условия рассрочки;
3. присутствует ссылка на сайт, маркетплейс, форму регистрации;
4. упоминается промокод или подарок за покупку;
5. пост выходит в период активной рекламной кампании и дублирует креатив из платных размещений.

Чем больше таких признаков в одном материале, тем выше риск, что без учета в реестре он будет расценен как нарушение рекламного законодательства.

Информационные посты, обзоры и нативная реклама

Нативная реклама не имеет отдельного статуса в законе, но фактически рассматривается как форма рекламного сообщения, встроенного в обычный контент. Закон и судебная практика в таких ситуациях снова обращаются к критериям рекламы.

В 2025 году был сделан важный шаг к формализации разграничения информации и рекламы на цифровых площадках. Нормы о маркировке интернет‑рекламы дополнились регулированием для платформ, которые одновременно выступают площадкой для контента и витриной для продаж (ст. 18.2 ФЗ № 38‑ФЗ, ПП РФ № 1087 от 24.07.2025).

Постановление № 1087 закрепило подход к оценке информации о товаре. В каких случаях карточка, отзыв или подборка товаров на маркетплейсе или крупной персональной странице воспринимается как рекламный материал. ФАС в публичных комментариях указывает на эти критерии как на ориентир для практики.

Ключевые маркеры, которые часто переводят обзор или информационный пост в режим рекламы:

• обзор явно выделяет один бренд и подчеркивает его преимущества на фоне рынка;
• подборка товаров на площадке формируется в интересах конкретного продавца, а не как нейтральный рейтинг;
• в тексте присутствуют элементы креатива: слоган, уникальная выгода, ограниченная по времени акция;
• автор получает вознаграждение или бартер от лиц, чьи продукты продвигаются, и это связано с публикацией.

Что нужно маркировать:

Ситуация	Содержание и контекст	Риск признания рекламой	Нужна маркировка и идентификатор erid
Пост‑отзыв клиента	Человек делится опытом, без оплаты, без согласования текста, без ссылок и промокодов	Низкий	Обычно нет, если нет скрытой саморекламы
Пост‑отзыв по бартеру или за деньги	Отзыв написан в рамках сделки, есть вознаграждение, упоминаются преимущества товара, ссылка, промокод	Высокий	Да, как нативная реклама с учетом в ЕРИР
Репост из своего паблика	Перепубликация поста о собственном продукте в другом канале или чате с широкой аудиторией	Высокий	Да, как самореклама с erid
Рекламный посев у блогеров	Заказная публикация с оффером, ссылкой, промокодом или интеграцией бренда	Высокий	Да, обязательна
Информация о скидках и акциях	Сообщение о скидке, распродаже, бонусах, ограниченном по времени предложении, указание условий покупки	Высокий	Да, как реклама, нацеленная на стимулирование спроса

Технический процесс: пошагово

Практическая сторона маркировки сводится не только к проставлению пометки рекламы или интеграции. Регулятор ожидает, что каждая интернет‑кампания пройдет через ОРД, получит erid и окажется отраженной в реестре со всеми параметрами участников, бюджета, сроков, результата (ст. 18.1 ФЗ №38‑ФЗ).

Ошибки с технической частью, например, неверный состав участников или отсутствие сведений о площадке, могут привести к тому, что формально идентификатор присутствует в посте, но в реестре не видно корректной кампании. Это уже повод для претензий.

Регистрация в ОРД (Оператор рекламных данных)

Рекламодатель, агентство или крупный блогер, который закупает размещения на платформах, чаще всего работает через конкретного оператора, интегрированного с выбранными площадками. Закон прямо указывает на роль ОРД в процессе учета (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ), а Приказ Роскомнадзора №62 закрепляет реестр таких операторов.

С точки зрения пользователя процедура обычно включает:

• выбор ОРД, который поддерживает нужные площадки и форматы;
• регистрацию или подключение через рекламную платформу;
• указание данных о рекламодателе и конечном рекламодателе;
• настройку схемы, по которой отчеты и акты передаются через ОРД.

5 ОРД через которые проще всего работать в 2026 году

1. Яндекс ОРД – используется для рекламных кампаний в экосистеме Яндекса и партнерской сети.
2. VK ОРД – применяют при размещении рекламы в соцсетях и сервисах VK.
3. МТС МедиаСкаут – задействован в телеком‑экосистеме и части медийных проектов.
4. Ozon ОРД – обеспечивает учет рекламных активностей на маркетплейсе Ozon.
5. Первый ОРД (Билайн) – оператор, который подключают для части digital‑размещений и партнерских трафик‑каналов.

Актуальный перечень ОРД и сфер их работы лучше каждый раз сверять с открытыми данными Роскомнадзора и документацией самих операторов, потому что рынок и интеграции постепенно меняются.

Получение токена (erid) и его правильное размещение в тексте/видео/кружочках

Идентификатор erid выступает ключом, который связывает конкретный креатив с пакетом сведений в ЕРИР, где указываются рекламодатель, бюджет, сроки показов и площадки (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ).

ОРД формирует токен на основании данных, которые получил от участника цепочки. Затем передает информацию в Роскомнадзор. При корректной настройке цепочки пользователь обычно видит идентификатор уже в интерфейсе кабинета или в ЛК ОРД.

Размещение идентификатора зависит от формата:

• текстовые посты и статьи: erid указывают рядом с пометкой о рекламе или в начале или конце текста;
• статичные и анимированные креативы: код идентификатора добавляют в текстовую часть объявления, описание или специальное поле;
• видео и креатив в формате сторис: используют либо визуальное отображение токена, либо указание в описании, которое закреплено за роликом.

Важно не только показать идентификатор пользователю, но и обеспечить соответствие содержанию и параметрам кампании, которые переданы через ОРД. Несовпадение площадки, бюджета или сроков может стать основанием для претензий, даже если код физически присутствует в креативе.

Отчетность после окончания месяца: акты и разаллокация

После периода размещения рекламодателю и другим участникам цепочки требуется сверить фактические показы с данными, которые ОРД направил в ЕРИР. Здесь появляется важный термин – разаллокация актов.

Постановление Правительства РФ № 974 устанавливает порядок обмена сведениями между оператором и Роскомнадзором, от первичной передачи информации до уточнений. Распоряжение № 1362‑р определяет, какие именно данные считаются учитываемыми: дата начала и окончания показов, объем размещения, участники, бюджет.

Разаллокация, по сути, означает перераспределение объема и стоимости фактических показов по кампаниям, креативам и участникам. Если по итогам месяца бюджет не был выбран полностью или часть размещений отменили, ОРД передает скорректированную информацию в ЕРИР. Для рекламодателя это влияет на точность отчетности перед контрагентами, сопоставление затрат и данных в реестре.

Маркировка в сложных форматах

В 2026 году интернет‑реклама существует не только в виде статичных баннеров или классических постов. Крупную часть спроса формируют сторис, прямые эфиры, подкасты, Telegram‑кружочки и иные форматы, которые воспринимаются как живой контент и быстро исчезающие публикации.

При этом требование об учете и использовании токена распространяется на кампанию независимо от того, в каком формате она подается.

Отдельное внимание требуется маркировке в Telegram‑каналах. На практике многие владельцы каналов продолжали считать, что закрытые сообщества малозаметны для контроля. Однако Роскомнадзор последовательно выстраивает инструменты мониторинга, включая автоматизированные процедуры и взаимодействие через ботов в рамках разных направлений регулирования, что меняет восприятие приватности таких площадок.

Прямые эфиры и сторис (как маркировать то, что исчезает или идет в лайве)

Краткоживущие форматы (сторис, шорты, лайв‑эфиры) усложняют фиксацию рекламы. Но сами по себе сроки доступности контента не исключают действия требований закона об идентификаторе и учете в ЕРИР (ст. 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ).

Для прямых эфиров и сторис обычно используют смешанную модель. Учет рекламной интеграции через ОРД с фиксацией периода, площадки, рекламодателя и конечного рекламодателя. Происходит визуальное или текстовое обозначение рекламного характера внутри эфира или сторис. Нужно размещение erid в описании трансляции, карточке эфира или в сопроводительном посте с анонсом, который сохраняется дольше самого лайва.

Практика постепенно идет к тому, что рекламные блоки в эфирах оформляют так же формально, как и отдельные посты или баннеры.

Подкасты и Telegram-кружочки

Подкасты и Telegram‑кружочки воспринимаются как более личный формат общения с аудиторией, но с юридической точки зрения они подпадают под понятие интернет‑распространения рекламы при соблюдении общих критериев (ст. 18.1 ФЗ №38‑ФЗ).

Если выпуск подкаста содержит рекламный блок, интеграцию бренда или упоминание товара с призывом к покупке, такая вставка должна быть учтена как реклама. Аналогично, круги, в которых блогер рассказывает о продукте, продвигает сервис или акцентирует выгоду для подписчиков, формируют объект внимания для регулятора.

Критически важно, что закрытый статус канала или чата не гарантирует отсутствие контроля. Роскомнадзор поэтапно внедряет автоматизацию и сервисы с участием ботов и иных технических средств, что позволяет анализировать фрагменты контента на предмет соблюдения требований к рекламе.

Для владельца канала это означает, что, если в кружочке размещается оплаченная интеграция или самореклама с целью стимулировать продажи, стоит заранее решить вопрос с erid и ЕРИР, а также закрепить условия в договоре с заказчиком.

Штрафы 2026 года

Штрафные риски – главный аргумент, почему бизнес и авторы контента уделяют внимание обозначению. Ответственность за нарушения закона сконцентрирована в КоАП РФ (ст. 14.3), а распределение ролей между участниками рекламного рынка в законе о рекламе (ст. 38 ФЗ № 38‑ФЗ).

Санкции затрагивают рекламодателей, рекламораспространителей и иных участников цепочки в зависимости от того, кто контролирует содержание креатива и техническую сторону передачи данных.

Актуальные суммы для Физлиц, ИП и Юрлиц

Почему штрафы могут суммироваться за каждый пост?

КоАП РФ устанавливает отдельные составы за нарушения в сфере рекламы, в том числе за размещение интернет‑рекламы без токена или с нарушением требований учета (ст. 14.3 КоАП РФ). Для физических лиц, индивидуальных предпринимателей и юридических лиц предусмотрены отличающиеся размеры штрафов, причем вилки сумм увеличиваются в зависимости от статуса нарушителя и тяжести нарушения.

Практически важно, что нарушение часто рассматривается не как одна ошибка аккаунта, а как отдельные эпизоды (каждый ролик, пост с интеграцией или серия баннеров). В результате штрафы могут суммироваться по количеству рекламных материалов, которые не были отражены в ЕРИР или промаркированы с нарушениями.

Статья 38 ФЗ № 38‑ФЗ помогает понять, кто именно отвечает за тот или иной блок. Рекламодатель несет риск за содержание и достоверность обещаний, рекламораспространитель за реальное размещение, а участник, который контролирует техническую передачу данных через ОРД, за корректность учета. В договорах эти обязанности лучше разбивать подробно, чтобы в случае претензий было понятно, на чьей стороне возник сбой.

Срок давности по рекламным нарушениям

Вопрос сроков давности по нарушениям напрямую связан с тем, как правоприменитель квалифицирует конкретное деяние, как разовое или как длящееся.

Общие правила о сроках содержатся в ст. 4.5 КоАП РФ. Пленум Верховного Суда РФ № 5 от 24.03.2005 разъясняет подход к длящимся правонарушениям (продолжается во времени и не сводится к одному разовому действию). В таких ситуациях отсчет срока давности привязывают не к моменту первого размещения, а к моменту пресечения или выявления нарушения.

Конституционный Суд РФ в Постановлении №19‑П от 17.05.2022 подтвердил важность предсказуемости и определенности правил о сроках давности, но одновременно оставил пространство для квалификации отдельных категорий нарушений как длящихся. Это влияет и на оценку рекламных кейсов, где спор идет о том, считать ли размещение завершенным или продолжающим действовать до удаления или корректировки креатива.

ФАС начала штрафовать за старые посты (архивные), если они не были промаркированы или не были удалены. «Закон не имеет обратной силы» здесь работает иначе – реклама считается длящейся

Подход к старым материалам особенно чувствителен для блогеров и владельцев Telegram‑каналов с длительной историей публикаций. Если пост с рекламой продолжает находиться в открытом доступе, контролирующие органы склонны рассматривать ситуацию как продолжающееся нарушение. Рекламное сообщение продолжает воздействовать на аудиторию, а значит, риск не исчезает автоматически по истечении календарного срока после размещения.

Такой подход опирается на логику длящихся правонарушений (ст. 4.5 КоАП РФ, В одном из дел, рассматривавшихся арбитражным судом города Москвы (дело №А40‑83951/24‑92‑648, решение от 05.07.2024), в комментариях к спору подчеркивалось, что дата первого размещения утрачивает самостоятельное значение, если нарушение продолжает течь.

Для владельцев каналов это означает, что старые интеграции без идентификатора или с нарушением по содержанию остаются источником риска до тех пор, пока они доступны аудитории.

Правильные формулировки в договоре с блогером/заказчиком

Даже корректное обозначение кампании и наличие токена в посте не исключают споров о том, кто виноват, если в ЕРИР не оказалось нужных сведений или отчетность по ОРД не сошлась с фактическими показами. В таких ситуациях исход во многом зависит от того, как стороны прописали обязанности в договоре.

Кто несет ответственность за техническую передачу данных

Каждый участник отвечает за отдельный блок, от содержания и достоверности до соблюдения ограничений и технических требований. Статья 18.1 ФЗ № 38‑ФЗ и Постановление Правительства №974 подчеркивают техническую сторону. Кто и каким образом обеспечивает передачу данных через оператора.

В договоре между брендом и блогером, агентством и площадкой имеет смысл закрепить:

1. кто выступает рекламодателем и конечным рекламодателем для целей учета в ЕРИР;
2. кто выбирает ОРД и отвечает за корректность данных, передаваемых оператору;
3. какие сведения обязан предоставить блогер (статус, реквизиты, ссылки на площадки, реальные объемы размещений);
4. кто следит за тем, чтобы идентификатор был указан в каждом креативе и соответствовал данным в системе;
5. как стороны обмениваются актами и подтверждениями об учете, включая случаи разаллокации.

Чем четче распределены роли и обязанности, тем проще доказать в споре, на каком участке цепочки произошла ошибка. Для бизнеса и авторов контента это один из ключевых инструментов защиты от претензий ФАС и Роскомнадзора, наряду с технически корректной работой с ЕРИР и внимательным разграничением рекламы и информации.